Du kannst deine Google Ads noch so sauber aufsetzen – wenn du am Ende nicht weißt, welche Anfragen zu Umsatz werden, optimierst du im Blindflug. Genau das wird gerade zum echten Risiko, weil Google die Suche in Richtung Dialog und KI-Antworten umbaut. Und damit verändert sich auch, wie Leads entstehen, wie schnell sie entstehen – und wie gut du sie bewerten musst.
Der Kern: Wenn die Suche zum Gespräch wird, wird Lead-Qualifizierung zur eigentlichen Währung. Klicks und rohe Leads reichen nicht mehr. Du brauchst ein System, das Qualität zurück ins Werbekonto spielt.
„Diese Qualifizierung, was hinten raus passiert – das wird in den nächsten Jahren immer wichtiger werden.“ – Christoph Mohr, Master of Scaling
Die wichtigste Verschiebung: Von Keywords zu Prompts, von Suche zu Dialog
Viele KMU optimieren ihre Google Ads noch wie 2018: Keywords, Anzeigentext, Landingpage, Conversion. Das bleibt relevant – aber der Kontext ändert sich. Google bewegt sich in Richtung einer Suche, in der Nutzer nicht mehr zwei Wörter eintippen, sondern eine Situation beschreiben. Mit Details, Absicht, Einschränkungen. Eben wie in einem Gespräch.
„Das Ganze innerhalb von Google ist mehr ein Dialog, als dass man einfach nur etwas sucht und ein paar Ergebnisse bekommt.“ – Christoph Mohr, Master of Scaling
Warum das für dich zählt: In einem Dialog entscheidet Google stärker mit, welche Anbieter überhaupt in die engere Auswahl kommen. Und wenn Google dem Nutzer direkt hilft, den nächsten Schritt zu gehen – Kontakt, Angebot, Termin – dann wird die Schnittstelle zwischen Suche und Lead-Prozess viel kürzer.
Der Punkt, den viele übersehen: Je kürzer der Weg zum Lead, desto höher der Anteil an unqualifizierten Leads – wenn du nicht sauber gegensteuerst. Weil Hürden wegfallen. Und weil Nutzer schneller „Ja“ sagen, ohne wirklich kaufbereit zu sein.
Googles „Mini-CRM“ in Google Ads: Vorbereitung auf mehr Inbound-Leads
Google baut innerhalb von Google Ads eine Lead-Datenbank mit Lead-Verwaltung auf – ähnlich wie viele es aus den Lead-Centern von Meta kennen. Das ist kein nettes Feature für Ordnungsliebende. Es ist ein Signal, wohin Google will: Leads entstehen direkt im Google-Ökosystem, und du sollst sie dort auch weiterverarbeiten.
„Das zweite Update, das ich spannend finde, ist eine Art kleines CRM – eine Lead-Datenbank mit Lead-Verwaltung, wie wir sie aus HubSpot, Salesforce oder ActiveCampaign kennen, direkt innerhalb von Google Ads.“ – Christoph Mohr, Master of Scaling
Warum macht Google das? Weil es zur neuen Suchlogik passt. Wenn Nutzer mit Gemini sprechen und Google ihnen passende Anbieter vorschlägt, ist der nächste logische Schritt: Kontaktdaten übergeben, Angebot anfordern, Termin anstoßen – direkt aus dem Dialog heraus.
„Es kann durchaus sein, dass dieser Chat, den du mit Google Gemini führst, dich einfach fragt: Möchtest du, dass ich diesem Unternehmen deine Kontaktdaten gebe?“ – Christoph Mohr, Master of Scaling
Wenn das passiert, wird dein Google Ads Konto nicht nur ein Traffic-Kanal. Es wird ein Lead-Eingangskanal mit vorgelagertem Google-„Assistenten“. Und dann zählt vor allem eins: Was passiert nach dem Lead?
Ohne Lead-Stufen optimierst du auf die falschen Signale
Viele Accounts optimieren auf „Lead abgeschickt“. Das ist bequem, aber gefährlich. Denn Google wird immer besser darin, dir Leads zu liefern. Die Frage ist nur: die richtigen?
„Wenn du nur Anfragen erfasst, weißt du gar nicht – und vor allem Google weiß nicht: Von diesen hundert Anfragen, die kamen, was ist daraus wirklich geworden?“ – Christoph Mohr, Master of Scaling
Und damit die entscheidende Frage:
„Sind daraus fünfzig zahlende Kunden geworden – oder vielleicht nur zwei?“ – Christoph Mohr, Master of Scaling
Wenn du diese Antwort nicht kennst, trainierst du Googles Algorithmus auf Masse statt Marge. Du bezahlst dann für Aktivität, nicht für Ergebnis.
Was du stattdessen brauchst, ist ein Lead-Stufenmodell, das du konsequent nutzt – zum Beispiel:
- Neu eingegangen
- Qualifiziert (passt grundsätzlich)
- Kontaktiert
- Angebot gesendet
- Gewonnen (Kunde)
- Verloren (mit Grund)
Genau diese Denkweise nutzen wir bei Master of Scaling bereits, um Kampagnen auf Qualität zu optimieren:
„Wir nutzen diese Denkweise eines CRM-Systems in verschiedenen Stufen sehr stark – damit wir die Kampagnen für unsere Kunden mehr auf qualifizierte Anfragen optimieren lassen können.“ – Christoph Mohr, Master of Scaling
Der Hebel liegt nicht in mehr Leads. Er liegt in besseren Feedbackdaten.
Demand Gen ersetzt Display: Warum Tracking jetzt über Erfolg oder Geldverbrennung entscheidet
Parallel dazu baut Google die Kampagnentypen um. Die klassische Display-Kampagne verschwindet und wird in Richtung Demand Gen geschoben.
„Google hat angekündigt, dass die Display-Kampagne als eigenständige Form zukünftig nicht mehr existieren wird – sie wird zur Demand-Gen-Kampagne umgebaut.“ – Christoph Mohr, Master of Scaling
Für KMU ist das vor allem deshalb relevant, weil Demand Gen stark datengetrieben funktioniert. Wenn Google genügend Conversion-Daten hat, kann es gut laufen. Wenn nicht, kann es teuer werden.
„Wir haben nach wie vor Kunden, da ist eine Demand-Gen-Kampagne eigentlich nur ein Rauswerfen von Geld – aber es gibt inzwischen auch immer mehr Kunden, wo das wirklich gut funktioniert.“ – Christoph Mohr, Master of Scaling
Und wann funktioniert es eher?
„Wenn Google genügend Conversion-Daten hat – im Idealfall basierend auf Such- oder PMAX-Kampagnen – dann kann eine Demand-Gen-Kampagne durchaus funktionieren.“ – Christoph Mohr, Master of Scaling
Die praktische Konsequenz: Demand Gen ist kein Ersatzknopf für „Display lief früher ganz okay“. Demand Gen ist ein System, das saubere Signale braucht. Und diese Signale kommen aus deinem Conversion-Tracking und deiner Lead-Qualifizierung. Ein gutes Conversion-Tracking und die Optimierung auf die richtigen Conversions sind die Voraussetzung – nicht die Kür.
Was du jetzt konkret tun solltest – inklusive Timeline
Google gibt eine klare Umstellungslogik vor:
- Seit Mai: Demand Gen als Alternative verfügbar
- Bis Jahresende: Display und Demand Gen parallel möglich
- Ab Januar: keine neuen Display-Kampagnen mehr erstellbar
- Im Folgejahr: automatische Migration bestehender Display-Kampagnen
Die Empfehlung ist pragmatisch: Gut laufende Display-Kampagnen kannst du ruhig noch weiterlaufen lassen.
„Aber ihr solltet in den nächsten Monaten schon parallel eine Demand-Gen-Kampagne aufsetzen.“ – Christoph Mohr, Master of Scaling
So sammelst du Daten und lernst die Logik, bevor die Migration automatisch passiert.
Neukundenakquise wird präziser – ohne Kundenlisten bleibt es Theorie
Ein weiteres Update betrifft die Gebotssteuerung für Neukunden gegenüber Bestandskunden. Google baut diese Logik aus – inklusive einer Kategorie, die für viele spannend ist: „New Prospects“. Also Nutzer, die gut in deine Zielgruppe passen und kaufbereit wirken, dich aber noch nicht kennen.
„Auch auf solche, die aus guter Sicht neue Prospects sind und eine hohe Wahrscheinlichkeit haben, bei dir zu einer Conversion zu führen.“ – Christoph Mohr, Master of Scaling
Das klingt nach einem einfachen Wachstumsschalter. Ist es aber nur, wenn deine Basis stimmt. Denn Google braucht dafür belastbare Kundenlisten.
„Das setzt natürlich voraus, dass du eine gute Kundenliste hast, auf der Google überhaupt aufsetzen kann.“ – Christoph Mohr, Master of Scaling
Und diese Listen müssen eine gewisse Größe haben:
„In der Regel sollten das mehrere tausend Kontakte sein, damit du wirklich einen Effekt in der Kampagne merkst.“ – Christoph Mohr, Master of Scaling
Für viele KMU ist das ein Weckruf: Wer CRM-Daten nicht strukturiert nutzt – und datenschutzkonform aktivierbar macht – wird bei diesen Funktionen nur zuschauen können.
Was du ab sofort anders machen solltest: 5 Schritte für die neue Google-Welt
1. Definiere „gute Leads“ messbar.
Lege fest, wann ein Lead als qualifiziert gilt: Branche, Budget, Bedarf, Region, Timing. Ohne Definition kein sauberes Feedback.
2. Baue Lead-Stufen in deinem CRM auf – und nutze sie konsequent.
Nicht als Verwaltungsakt, sondern als Steuerungsinstrument für dein Marketing.
3. Spiele Qualitätsdaten zurück in Google Ads.
Ziel: Optimierung auf qualifizierte Anfragen oder gewonnene Kunden statt auf reine Formularabschlüsse.
4. Setze Demand Gen parallel zu Display auf, bevor Google dich umstellt.
Sammle Daten, lerne die Logik, prüfe Creatives und Zielgruppen, bevor die Migration automatisch greift.
5. Bereite deine Neukunden- und Kundenlisten vor.
Saubere Segmentierung, ausreichende Größe, regelmäßige Aktualisierung. Sonst bleiben „New Prospects“ eine schöne Folie – aber kein Hebel.
Wenn du willst, schauen wir uns gemeinsam an, ob dein Tracking und dein Lead-Prozess schon stark genug sind, um von den Google-Änderungen zu profitieren – statt dafür zu bezahlen.
